Aby mieć pewność, że koszty pozyskania nowych klientów, które ponosi firma przyniosą oczekiwane zyski, warto zastosować metodę oceny rentowności klienta, dzięki której można mieć pewność, że dzisiejsze inwestycje okażą się opłacalne.
Najprostszą metodą oceny rentowności klienta jest wyliczenie zysku ze sprzedaży na podstawie transakcji w ciągu miesiąca, kwartału lub roku, czyli tzw. marży na kliencie. Pamiętać jednak należy, że w przypadku, gdy korzyści i koszty wynikające z relacji z klientem są nierównomiernie rozłożone w dłuższym czasie, metoda ta może dać fałszywy obraz jego rentowności.
Jeżeli zatem firma ponosi wysokie koszty w celu pozyskania klienta, które mają charakter inwestycji procentującej zyskami dopiero w kolejnych okresach, należy zastosować podejście długookresowe, które uwzględni cały cykl życia klienta. Cykl ten można podzielić na kilka charakterystycznych etapów, takich jak: pozyskanie, utrzymanie i zakończenie relacji z klientem. Aby więc sprawdzić rentowność takiego klienta, warto zastosować metodę wartości życiowej klienta.
Wartość życiowa klienta (ang. customer lifetime value, CLV) to wartość bieżąca przyszłych przepływów pieniężnych wynikających z relacji z klientem.
Metoda ta jest spójna z powszechnie stosowanymi w finansach wycenami przedsięwzięć gospodarczych na podstawie zdyskontowanych strumieni pieniężnych.
W metodzie wartości życiowej klienta wartość bieżąca, aktualna na moment wyceny, kalkulowana jest poprzez dyskontowanie. Najczęściej stosowana jest stopa dyskontowa wynikająca z kosztu kapitału dla firmy, a więc wyrażonej procentowo „ceny”, po której firma uzyskuje finansowanie od swych właścicieli, banków czy pożyczkodawców. Dyskontowanie pozwala na uwzględnienie malejącej wartości pieniądza w czasie oraz odzwierciedla ryzyko, którym obarczona jest działalność gospodarcza.
Jak określić korzyści
Zwykle okresem analizy obejmowane są 3-4 lata. Zakładając pewną stabilność funkcjonowania firmy, do predykcji przyszłych przepływów pieniężnych, można posłużyć się historią dotychczasowej współpracy z klientami. Oczywiście przy dużej niepewności, co do przyszłych zachowań klientów, lepiej skrócić okres prognozy.
Aby określić wszystkie korzyści i koszty w cyklu życia klienta warto uporządkować je w kategorie. Przychody ze sprzedaży mogą być uzyskiwane albo ze sprzedaży podstawowej (pierwotna oferta i zakupy klienta w kolejnych okresach) albo ze sprzedaży dodatkowej (produkty uzupełniające).
Pozostałe korzyści z relacji z klientem są trudniejsze do wyliczenia. Obejmują one wpływ rekomendacji klienta na zachowania zakupowe innych klientów, efekt wizerunkowy relacji z prestiżowymi klientami oraz wartość informacji przez nich przekazywanych.
Pozostałe 55% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.
Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.
Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułuMożesz zobaczyć ten artykuł, jak i wiele innych w naszym portalu Controlling 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.
